Phänomen Facebookturfing, der Insider-Shitstorm

Sind wir mal ehrlich- die Votingdebatte ist langsam, aber sicher ein alter, ausgelutschter Hut. Eigentlich.

Man sollte meinen, dass es sich bis zum letzten Unternehmen in Hintertupfing herumgesprochen hat, was es mit Stimmenkauf, Stimmentausch, Klickgruppen etc. auf sich hat, aber nein – Votings haben 2013 tatsächlich wieder Aufwind.

Warum?

Ich vermute ja, dass die „grossen“ App-Entwickler immer gezielter an Unternehmen herantreten und ihnen die Vorteile einer Voting-App in leuchtenden Farben schildern – Stichworte Kundenbindung, Interaktion, Gruppendynamik etc. Der Begriff „Shitstorm“ dürfte dabei allerdings nicht vorkommen!

Letztes Jahr habe ich mich ausgiebig mit Votings auseinandergesetzt und sogar statistisch ausgewertet. Das Ergebnis war eindeutig: Votings bringen weder echte neue Fans noch Umsatz. Von daher verzichte ich darauf, über einzelne Aktionen zu berichten, denn gerade in diesem Monat ist mir ein interessantes Phänomen aufgefallen, das speziell mit Votings einhergeht und eine ganz eigene Dynamik entwickelt…

Sprechen wir also über Facebookturfing, wie ich es nenne – abgeleitet von Astroturfing:

Ziel des Facebookturfing ist es, den Anschein einer unabhängigen öffentlichen Meinungsäußerung über eine Facebookseite zu erwecken, indem das Verhalten vieler verschiedener und geographisch getrennter Einzelpersonen zentral gesteuert wird.

facebookturfingIn der Praxis funktioniert Facebookturfing als

  • gezielt gesteuerter Insider-Shitstorm
  • auf der Facebookseite eines Unternehmens
  • in drei Phasen

Beteiligt sind daran (vergleichsweise) wenig User, die Wirkung ist trotzdem enorm – denn es hat sich herausgestellt, dass Unternehmen, die Votings anbieten, mit Facebookturfing als „neues“ Social Media Phänomen komplett überfordert sind.

— P h a s e  1 —

Tatsächlich handelt es sich bei den Usern, die sich in der Startphase über Votings  beschweren, nicht um zufällig vorbeigeströmte Fans, die spontan ihre Meinung kund tun wollen, sondern um vernetzte User (über die Freundesliste oder in Facebookgruppen), die Votings aufgrund schlechter Erfahrung nicht mehr sehen können.

facebookturfing Startphase

facebookturfing Startphase

(Screenshot öffentlicher Kommentare bei porta Möbel, Quelle)

Diese sind nicht zwangsläufig Fans dieser Seite, sondern zumeist ambitionierte Gewinnspieler und bekommen über ihre Freundesliste oder Gruppenbenachrichtigung das Signal, dass wieder ein Voting ansteht. Die Reaktion erfolgt umgehend über mehr oder weniger standardisierte Kommentare, die noch als harmlos zu betrachten sind.

Für Unternehmen bzw. Aussenstehende, die sich mit der Gewinnspielszene nicht auskennen, wirkt diese Kommentarflut jedoch wie ein zufälliger Shitstorm empörter Fans und nicht wenige knicken an dieser Stelle ein und blasen das Voting ab, was – man muss es ja einfach so sagen – generell eine hervorragende Idee ist!

Spannend wird es, wenn das Unternehmen trotzdem beschliesst, das Voting durchzuziehen, z.B. weil die App nun mal gekauft ist und dem Social Media Team aus irgendeinem Grund am Herzen liegt:

— P h a s e  2 —

Es folgt die Akutphase, in der zum einen von den Votinggegnern eine schärfere Gangart eingeschlagen und auf die Führenden mit Mistgabeln und Fackeln losgegangen wird, zum anderen die Führenden beklagen, dass sie ihre Stimmen ganz doll fair sammeln und ungerecht verdächtigt werden etc.

facebookturfing Akutphase

facebookturfing Akutphase

(Screenshot öffentlicher Kommentare bei porta Möbel, Quelle 1, Quelle 2, Quelle 3)

Natürlich wird auch über Direktnachrichten an das Unternehmen gepetzt, was das Zeug hält. Letztendlich artet es in dieser Phase zu einem internen Kleinkrieg aus, den das Unternehmen zwar niemals nachvollziehen kann, der aber öffentlich auf der Seite ausgetragen wird.

Spätestens an diesem Punkt geben viele Unternehmen das Projekt „Voting als Fanbespassung“ auf (hurra!).

— P h a s e  3 —

Und wenn nicht? Das Voting geht zu Ende, die Gewinner werden bekanntgegeben, es folgt die letzte Phase,  nennen wir sie Endphase oder Repressalienphase, in der nicht nur die Gewinner weiterhin beschimpft werden, sondern mehr oder weniger subtil angedroht wird, das Unternehmen nicht weiterzuempfehlen, komplett zu meiden („entliken“) und/oder zur Konkurrenz zu gehen:

Meinungen nach dem Voting

facebookturfing Endphase

(Screenshot öffentlicher Kommentare bei porta Möbel, Quelle 1, Quelle 2)

Verstehen Sie?

Ob diese Drohungen ernst zu nehmen sind – nun, man weiss es nicht. Und einige Kommentare gehen auch immer stark unter die Gürtellinie und an jeglicher Netiquette vorbei. Aber, und das ist der springende Punkt: Facebookturfing hat sich als kleiner Bruder des Shitstorms zu einem mächtigen Instrument entwickelt, mit dem gezielt und sehr schnell Druck ausgeübt werden kann. Und es ist tatsächlich das einzige Mittel, das den Usern bleibt, um gegen Votings vorzugehen.

Im Gegensatz zum Umgang mit Kritik auf Facebook, was in vielen Beiträgen schon mehr als genug abgefrühstückt wurde, gibt es aber keinen Leitfaden, was man als Unternehmen im Fall von Facebookturfing als geeignetes Krisenmanagement macht.

  • Nachgeben?
  • Wegdiskutieren?
  • Schweigen?
  • Aussitzen?
  • Löschen?
  • Abmahnungen verschicken?

Nur eines ist sicher: Je später das Unternehmen reagiert, desto aggressiver wird das Facebookturfing.

Gedankenansatz: In Deutschland gibt es 24,6 Millionen Facebookuser (Quelle). Am Facebookturfing sind gewöhnlich 20 – 50 User aus demselben Kreis – man könnte auch sagen der Gewinnspielszene – beteiligt, die aber durch ihre enorme Gruppendynamik das Bild der Facebookseite nach aussen prägen und den Eindruck einer objektiven Meinung vermitteln.
Das funktioniert so auch nur über Facebook, weil sich hier einfach die ideale Plattform bietet: Bei Twitter greift Gruppendynamik zwar noch viel schneller um sich, wie man diese Tage an #aufschrei sehen kann, wird aber von Unbeteiligten nicht wahrgenommen – bzw. erst dann, wenn sich die Medien dafür interessieren.

Meine Frage: Was würden Sie tun?

(Ich kann an dieser Stelle nur eine Empfehlung abgeben: Engagieren Sie einen wirklich guten Social Media Manager, der Krisenprävention und -management beherrscht! Und lassen Sie die Finger von Voting-Apps.)

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4 Antworten zu Phänomen Facebookturfing, der Insider-Shitstorm

  1. Sarah Steves schreibt:

    Sehr treffend beschrieben!

  2. Stefan schreibt:

    Zitat:Tatsächlich handelt es sich bei den Usern, die sich in der Startphase über Votings beschweren, nicht um zufällig vorbeigeströmte Fans, die spontan ihre Meinung kund tun wollen, sondern um vernetzte User (über die Freundesliste oder in Facebookgruppen), die Votings aufgrund schlechter Erfahrung nicht mehr sehen können. Zitat Ende:

    Der letzte Satz ist leider nicht ganz richtig. Denn viele die sich über Votings beschweren und das Facebookturfing ausüben, nehmen selbst sehr oft an Votings teil. Und haben auch schon teilgenommen. Auch erfolgreich!! Das sind nicht nur Gewinnspieler oder Leute die schlechte Erfahrung mit Votings gemach haben, sondern Leute die ein Voting zu spät entdeckt haben und dann einsehen müssen, das sie keine Chance mehr haben. Das ist dann purer Hass, Neid, Mißgunst ecta.

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